fr.wedoany.com Rapport : Les marques automobiles japonaises subissent une série de revers sur le marché chinois. En mai 2026, les ventes de Toyota en Chine ont baissé pendant quatre mois consécutifs, tandis que celles de Honda ont chuté de près de la moitié par rapport à l'année précédente. Pourtant, l'industrie automobile japonaise, dont la part de marché ne cesse de se réduire, n'a pas choisi de se retirer, mais s'attache au contraire plus profondément à la Chine, en achetant des pièces chinoises, en développant des véhicules à énergie nouvelle en Chine, et en exportant des voitures « fabriquées en Chine » vers le monde entier. Selon les analystes du secteur, face à la vague irréversible de l'électrification, les constructeurs japonais sont pris dans une crise structurelle : incapables de l'emporter dans la concurrence des produits localisés, ils ne peuvent pas non plus se passer des avantages de coût et de technologie de la chaîne d'approvisionnement chinoise.

Par le passé, les marques des coentreprises ont longtemps dominé le marché automobile chinois, mais cette configuration est en train de se briser rapidement. De nombreuses données montrent que depuis 2026, la part de marché des marques des coentreprises ne cesse de se réduire, et le déclin des marques japonaises est particulièrement marqué. De nombreuses concessions affichent des banderoles de promotions et de réductions voyantes, mais les magasins sont déserts. Un responsable des ventes d'une concession a rapporté qu'auparavant, les modèles populaires de Toyota et Honda nécessitaient de faire la queue, mais aujourd'hui, les clients se dirigent directement vers les véhicules à énergie nouvelle exposés et comparent fréquemment avec les marques chinoises comme BYD, XPeng et NIO.

Les données du marché confirment cette tendance. Selon le Nikkei, Toyota a vendu 102 300 véhicules en mai, soit une baisse de 32 % par rapport à l'année précédente, et une baisse pour le quatrième mois consécutif ; Honda n'a vendu que 28 300 véhicules en mai, soit une baisse de près de la moitié par rapport à l'année précédente. Honda admet qu'en plus de l'impact de la hausse des prix du pétrole, le problème le plus crucial est la structure interne de ses produits : plus de 90 % des modèles actuellement en vente sont encore des véhicules à essence. Jia Xinguang, expert automobile chinois, souligne que le déclin des voitures japonaises en Chine est une tendance structurelle qui dure depuis plusieurs années, dont la racine réside dans la dépendance au sentier : environ 70 % de l'accumulation technologique de la chaîne industrielle mature centrée sur le moteur et la boîte de vitesses ne peut pas être réutilisée à l'ère de l'électrification. Les données fournies par Jia Xinguang montrent que la part des voitures japonaises sur le marché chinois est passée de 23,1 % à son apogée en 2020 à 9,67 % en 2025, tandis que la part des marques chinoises a atteint 69,5 % du marché intérieur au cours de la même période.

Les défis structurels auxquels est confrontée l'industrie japonaise ne se limitent pas au marché chinois. Selon le magazine britannique The Economist, l'industrie automobile japonaise traverse la crise structurelle la plus grave depuis des décennies. Sur le marché européen, la part globale des marques japonaises atteint 12,6 %, mais celle des véhicules électriques n'est que de 4,6 %. L'analyse indique que les systèmes de motorisation développés par les constructeurs japonais sur leur marché intérieur correspondent très peu à la demande du marché européen. Le site américain Yahoo Finance, citant l'analyse de David Bailey, professeur d'économie commerciale à la Birmingham Business School, indique que les marques japonaises ont connu un grand succès à une époque où la fiabilité était un facteur clé de compétitivité, mais avec l'amélioration de la qualité des produits dans l'industrie mondiale, cet avantage n'est plus aussi évident. De plus, selon le Nikkei du 10, en 2025, BYD a effectué 200 mises à jour logicielles (OTA), tandis que Toyota n'en a effectué que 8 et Volkswagen 5, l'écart entre les entreprises chinoises et étrangères en matière de nombre d'OTA étant considérable.

Un phénomène apparemment paradoxal se produit : dans un contexte de baisse des ventes, l'industrie automobile japonaise s'attache au contraire plus profondément à la Chine. En juin de cette année, Nissan a annoncé que son usine de Sunderland, au Royaume-Uni, produirait des modèles pour le compte de marques automobiles chinoises à partir de l'exercice 2027, et a lancé une stratégie d'exportation « From China » au Salon international de l'automobile des Philippines, exportant plusieurs modèles Nissan à énergie nouvelle « fabriqués en Chine » vers l'Asie du Sud-Est, l'Amérique centrale et du Sud, et même le Canada. Actuellement, Nissan a positionné la Chine comme sa deuxième base d'exportation après le Japon. Jia Xinguang estime que certaines marques japonaises dont les ventes en Chine ont chuté ne peuvent en réalité pas se passer du marché et de la chaîne d'approvisionnement chinois, et proposent une stratégie « en Chine, pour la Chine, vers le monde », visant à tirer parti des avantages technologiques et de coût de la chaîne industrielle chinoise pour exporter vers le monde. Plus tôt cette année, lors du sommet Future of the Car du Financial Times britannique, le PDG de Nissan, Espinoza, a déclaré que la concurrence des entreprises chinoises devenait de plus en plus féroce et qu'avec la taille actuelle de l'entreprise, le modèle d'investissement massif dans des produits spécifiques en Europe n'était plus viable.

Selon le Nikkei, en mai 2026, des géants automobiles japonais comme Toyota achètent régulièrement la plupart de leurs pièces automobiles auprès de fournisseurs chinois. Près de 90 % des pièces d'un SUV électrique pur lancé par Toyota en Chine proviennent de fournisseurs chinois, et la berline électrique pure développée par Nissan en Chine a également considérablement augmenté ses achats de pièces chinoises. Les données fournies par Jia Xinguang montrent qu'en 2022, l'écart de prix entre BYD et les modèles électriques purs de Toyota et Nissan était respectivement d'environ 86 000 et 129 000 yuans ; en 2025, l'écart de prix entre les voitures électriques japonaises utilisant la technologie chinoise et les marques chinoises s'est réduit à moins d'environ 10 000 yuans.

Face aux changements radicaux du marché chinois, l'industrie automobile japonaise cherche de nouveaux moteurs de croissance dans le monde. Le Nikkei Business a récemment publié un article indiquant que l'Inde est considérée comme l'une des réponses les plus probables. Taku Takizawa, directeur général de Boston Consulting Group, a déclaré que le marché automobile indien croît à un rythme d'environ 9 % par an et pourrait dépasser 5,5 millions de véhicules d'ici 2030. Cependant, Jia Xinguang a rejeté la possibilité d'un « remplacement de la Chine ». Il a souligné que la structure du marché intérieur indien est déjà figée, que l'environnement des affaires est loin d'être aussi stable qu'en Chine, que les infrastructures industrielles sont faibles, que l'approvisionnement en électricité est instable, que le taux de localisation des systèmes de motorisation électrique est inférieur à 15 % et que la taille du marché ne représente qu'un quart de celle de la Chine. Bien que Toyota ait annoncé son intention d'augmenter ses investissements en Inde et en Afrique, selon les dernières prévisions de l'exercice, ses marchés prioritaires restent les États-Unis, le Japon et la Chine. Jia Xinguang estime que la véritable solution ne consiste pas à trouver un marché de substitution, mais à redéfinir son rôle tout en étant « incapable de se passer de la Chine ». Certains constructeurs européens ont déjà tenté d'échanger leur capacité de production et leur marché contre la technologie des véhicules à énergie nouvelle de la Chine. Il a déclaré que si les constructeurs japonais pouvaient faire preuve de plus d'humilité et s'intégrer profondément dans l'écosystème technologique et de la chaîne d'approvisionnement chinois, ils pourraient encore trouver leur place ; à l'inverse, s'ils s'accrochent à l'illusion de « trouver une alternative », ils ne feront que manquer la dernière fenêtre d'opportunité.

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